抖音成牛年春晚独家红包互动合作伙伴 将发12亿元

消息人士称，取而代之的可能是抖音。抖音的春晚红包里打算塞什么？结合其近期动作或可做一分析。

如果合作达成，这将是抖音与央视春晚双方的第二次合作。2019年抖音曾是春晚的独家社交媒体传播平台，抖音的用户量彼时经历了一轮暴涨。而当下，日活6亿的抖音已经面临人口红利见顶、用户增长放缓，深耕留存和变现正在成为新的核心任务。

就在1月19日，抖音支付已在抖音APP内正式上线。在支付宝和微信支付外，抖音APP内又多了一个“抖音支付”的入口。

今年字节跳动发力移动支付已不是新闻。继获得小贷牌照、保险经纪牌照、证券投顾三张金融牌照之后，2020年9月，字节跳动通过武汉合众易宝科技有限公司的方式拿下支付牌照，并于此后相继拿下“doupay”和“抖音支付”商标，至今不过四个月。

如此快速的动作，很难不让人联想到其目前与春晚红包的合作传闻。或可认为，这正是字节为抖音支付上市和其主要服务的电商业务准备的一挂冲天炮。

为此抖音显然还有一系列工作要做。根据统计，目前字节跳动招聘网页上新增了57个“春节专项”的招聘职位，包括56个研发岗位和1个产品经理岗。此外，硬件配置也需要更新，去年快手曾为了应对春晚红包活动的高并发流量，临时建了几十个机房。

那么，抖音在移动支付领域的当头炮，能在春晚打响吗？

大概率是可能的。

春晚的红包生意还能做多久？

虽然春晚连年陷入口碑争议，甚至“不看春晚”的口号已经被喊了多年，但春晚的收视率确实一直处于稳定增长状态。

根据央视公布的数据来看，从2001年到2016年，每年的收视率都保持在30%以上。而2017年至今，四年的观众规模分别是10.8亿、11.3亿、11.7亿、12.3亿。春晚的流量生意非但没有萎缩，反而在做大。

对此增长做一分析，此前多年的增长当然主要得益于播放信号覆盖率，那么近年来的利好一是智能电视在中国家庭的普及，二是春晚对外输出的范围扩大，海外华人市场成为新的增长点。

但具体到春晚红包这门生意，有两个问题不得不谈。

一是成本问题，红包生意越来越贵。根据百度财报和快手招股书，2019年百度的9亿元买来3亿的DAU短暂峰值，2020年快手则花费10亿元买来直播间7.8亿的累计观看人次，这还没有计入要付给春晚的广告合作费用以及后台运营费用等。

百度就曾因巨额的春晚营销费用而导致亏损。2019年一季度，包括春晚营销活动费用在内，百度销售、总务和行政支出总额高达61亿元(约合9.02亿美元)，同比增长93%，这也是百度自2005年上市以来的第一份季度亏损财报。

第二则要考虑到春晚引流的留存效能，也就是单客成本问题。高成本投入下平台的瞬时流量确实值得互联网巨头们开香槟，但这部分流量的质量或许泥沙俱下。QuestMobile发布的数据显示，快手的日活数在央视春晚上达到了顶峰2.82亿，但春晚效应过去后滑落明显。

首先，春晚红包的流量优势对于刚刚成立的抖音支付来说，显然是足以覆盖其流量留存可能的低效的。在一台12亿用户的晚会上反复亮相并引导这些用户试用，仅强化用户认知的层面其实已经有相当高的价值。春晚红包助力新产品打开市场影响力依然是神器级别的。

其次，虽然目前晚会类内容已经成为各大卫视和互联网平台的常见操作，甚至有B站跨年晚会这样建立了口碑的，但一方面在流量上和春晚差距巨大，另一方面往往覆盖的用户画像相对单一，缺乏春晚全圈层用户的覆盖效率，对于面向全民的产品来说后者显然是好得多的曝光渠道。

只要春晚流量不失灵，在营销成本不断提升的当下，春晚红包的商业价值恐怕还将长期处于增长期。但也需要看到，营销费用的上涨已导致其增长曲线大大放缓，甚至已经进入平滑期，下一阶段的春晚红包生意，恐怕需要在玩法和互动性上下更多功夫。